中秋が近づくと、本来は月餅の販売の黄金期ですが、今年の市場は特に冷え込んでいます。
「例年、中秋の前半月は販売のピークで、徹夜して発送作業をしていますが、今年は注文が明らかに減少し、作業の強度も大幅に低下しました。」9月2日、深センのある月餅OEM工場の販売マネージャー凌峰（仮名）は記者に語りました。今年の市場の変化には驚かされました。多くの深センの星級ホテルの月餅OEM業務を請け負っているにもかかわらず、注文が著しく減少しているからです。
凌峰のケースは例外ではありません。中国焙烤食品糖制品工業協会のデータによると、2023年の中国の月餅生産量は32万トン、販売額は220億元に達しましたが、今年の月餅生産量は30万トン、販売額は約200億元と予測されており、昨年に比べてわずかに減少しています。
消費者がコストパフォーマンスを重視するようになり、伝統的なブランドの月餅販売はより大きな課題に直面しています。さらに、異業種ブランドや新小売の参入により、縮小傾向にある市場の競争は一層激化しています。
OEM工場の注文減少、作業モードの変化
中国焙烤食品糖制品工業協会のデータによると、今年の月餅ギフトボックスの価格帯はより庶民的で、主流の価格は70～220元であり、昨年の80～280元と比べて明らかに低くなっています。例えば、生鮮EC平台の朴朴超市の今年の月餅主力商品価格は昨年より約百元低下しています。
一線の従業員にとって、市場の変化は特に顕著です。
深センのある星級ホテルに勤務する李霞（仮名）は、消費の冷え込みを明確に感じました。今年に入ってからホテルの進学宴や満月宴などのイベントが大幅に減少し、客の予算も全体的に下がったことに気づきました。過去には、顧客は1卓3000元の宴席を選択することが多かったですが、今年は大多数が1600元に予算を削減しています。たとえ朝食を楽しむ客でも、一人当たりの消費額は過去の300元から160元に低下しています。
「例年、朝食に来るお客さんはエビ餃子やシューマイなどの高級点心を好みましたが、今年は叉焼包やカスタード饅頭などのコストパフォーマンスの高い品を選ぶことが多いです。」と李霞は言います。
月餅販売も同様の影響を受けています。昨年、彼女の勤務するホテルは1.3万箱の月餅を売り上げましたが、今年は販売目標を1万箱に下げても、販売状況は依然として芳しくありません。
「例年の週末の朝食時には月餅を100～200箱売ることができましたが、今年は週末に10箱売れれば良い方です。過去に一度に10箱買っていたお客さんも今は2箱しか買わず、しかも割引を要求しています。」と李霞は嘆きました。
この販売不振はOEM工場にも影響を及ぼしています。張釗（仮名）は広州の大手月餅OEM工場の販売マネージャーで、彼は今年の注文状況が例年よりも不安定で、多くの顧客が中秋前の一ヶ月にまで注文を先延ばしにし、注文量は例年より20%減少していると述べています。
注文減少の穴を埋めるために、張釗は新規顧客を開拓する必要がありましたが、それでも全体の注文量の増加は期待には達しませんでした。それでも、張釗が勤務する工場は業界のトップに位置しているため、成長速度は過去ほどではないにしても、注文量は依然として増加を維持しています。対照的に、多くの小規模工場は注文不足のために「3日営業、1日休業」の生産モードに移行しています。
早期セール、薄利多売
注文量の減少に加え、伝統的な月餅ブランドは異業種ブランドの競争圧力にも直面しています。
近年、「低糖・低脂」の健康ブームの中で、伝統的な二黄白蓮蓉や五仁月餅は若者の消費者の魅力を失いつつあります。多くの新興ブランドは、ジャスミンチーズ心やココナッツマンゴーなどの革新的なフレーバーの月餅を発売しており、これらの製品の価格も伝統的な月餅よりも競争力があります。
市場競争に対応するため、今年は各ブランドが早期にセール活動を開始しています。李霞の勤務するホテルは中秋の一ヶ月前にすでに7.5折（25%割引）を提供して在庫処分を図りました。美心月餅も例年よりも前倒しで、中秋前の2～3日に9割（10%割引）の割引を提供しました。
李霞の勤務するホテルを例にとると、約1000箱が顧客にプレゼントされた月餅を除き、今年の月餅ビジネスの収入は約124万元であり、1箱75元のコストを除くと、利益はわずか50万元で、利益率は約40%です。これに対して、ホテルの宴席業務の利益率は65%に達しています。李霞は「今年は月餅を販売してもほとんど利益がありません。」と嘆いています。
