中国巨头阿里巴巴旗下的电商平台AliExpress，签约前英格兰足球队队长大卫·贝克汉姆作为品牌代言人，以在与竞争对手拼多多控股的Temu的竞争中迎头赶上，向全球销售廉价的中国制造商品。
此前一直低调运营的跨境电商AliExpress，最近在国内电商增长放缓的情况下，正积极投资以提升全球销售。其国际业务部门，包括AliExpress，是增长最快的单位，1月至3月间的收入同比激增45%。
今年早些时候，AliExpress还成为2024年欧洲杯的赞助商，该赛事将于6月开赛，AliExpress计划投资数百万美元进行折扣、优惠和互动，以吸引在线消费者。
AliExpress在周一的一份声明中表示，一场以贝克汉姆为主角的广告活动将与欧洲杯赛事同步进行，鼓励消费者通过AliExpress“获得更多”。
在此之前，Temu在今年的超级碗期间播放了多则广告，鼓励美国消费者“像亿万富翁一样购物”。
根据移动情报公司Apptopia的数据，超级碗当天，Temu的应用下载量比前一天激增了34%。
数字广告公司Hylink Digital的美国执行合伙人霍姆弗里·霍（Humphrey Ho）表示，欧洲和拉丁美洲的足球迷与北美的美式足球迷在消费习惯上有很多相似之处，他们大多是对价格敏感、受通胀影响的消费者，这也是Temu和现在的AliExpress选择关注足球迷的原因。
竞争格局
尽管阿里巴巴早就看好海外市场的潜力，创始人马云在2017年表示，阿里巴巴的目标是到2036年服务20亿全球消费者，但在许多市场上，阿里巴巴不得不追赶已经被Temu占据的份额。
风投与洞察公司Momentum Works的创始人兼CEO李江赣表示：“历史上，执行力一直是阿里巴巴国际野心的瓶颈。”
“阿里巴巴曾花费多年争论是否在美国市场与亚马逊竞争太困难，而Temu则直接付诸行动。”
自2022年推出以来，Temu在60多个全球市场上销售5美元的耳机和10美元的连衣裙等商品，迅速走红。中国投资管理公司中金公司估计，Temu在2023年的收入达到180亿美元。
拼多多不单独披露Temu的收入数据，也不对第三方销售估算的准确性发表评论。
为了更好地与竞争对手抗衡，阿里巴巴正在利用其竞争优势，提供五天内交货的服务，覆盖11个市场的部分产品，并借助其在全球物流上的投资加以支持。
今年3月回购物流子公司菜鸟，可能会加强AliExpress在物流方面的优势。
目前，AliExpress在全球100多个市场上都有业务。
李江赣表示，阿里巴巴有意愿也有资金推动AliExpress的增长，但更重要的是，竞争格局迫使其改变，从而改变了中国跨境电商的动态。
“AliExpress必须找到与Temu竞争并区分自身的方式，以赢得市场份额，”李江赣说。
“别无选择。”
